夏日热浪，上海的乡村咖啡馆却悄然步入了一年中最“冷”的淡季。
回望这几年，上海乡村咖啡馆曾迎来爆发式增长——青浦、奉贤、崇明等郊区的乡村里，“一村一咖”“一镇多咖”的景象早已不再新鲜。游客们举着咖啡杯，和青菜、番茄拍一组“田园风”照片，一度成为潮流。
可这股热乎劲没烧过三年。今年以来，“村咖降温了”“风口过去了”的叹气声，慢慢盖过了曾经的赞美。记者走访沪上多家乡村咖啡馆，发现行业洗牌已然发生——去年一家座无虚席、需要排队等座的门店，今年悄然贴出“闭店转让”的通知，更迭速度远超预期。
上海的村咖，真的不香了吗？答案或许没那么绝对——在整体遇冷的“逆风”中，仍有不少门店跳出“打卡依赖”，找到差异化破局之道。
从曾经的“打卡热潮”到如今的降温，村咖其实并未真正“过气”，而是站在了十字路口——不再追逐“火一时”的流量热度，而是想方设法在淡季里“活下去”，在经营中找到“活得好”的秘诀。
位于奉贤区李窑村的“莳下田园”（沈思怡 摄）
热潮退去
在嘉北郊野公园内，“沸舍乡村俱乐部”的店主虾米做出了一个让外人费解的决定。正值盛夏，她选择了关店出游。
事实上，“季节性关店”早已不是新鲜操作，像虾米这样选在盛夏歇业的店主不在少数。“天一热，游客都怕晒，散客一天也就三五个。”虾米算过一笔账：店里最贵的单品咖啡三十元，就算全卖这个，淡季一天营收也顶不上开支；如果歇夏关店，水电、人工、食材损耗这些成本能省一大半，“与其硬撑着亏本，不如干脆歇一阵，既能降低成本，也能给自己充充电。”
“靠天吃饭”是不少村咖店主的共识。尤其像“沸舍”这样扎根郊野公园的店，客流完全跟着天气和季节走，“天一热，游客都怕晒，专门来喝咖啡的人就更少了。”据她介绍，沸舍的客流主要集中在春秋两季，夏季高温是明显的淡季，入秋转凉后才会重新迎来旺季。而且她相信，不久后会迎来旺季的。
位于嘉北郊野公园内的“沸舍”（牛益彤 摄）
然而，并非所有店铺都能度过这个“坎”。走访中记者发现，在奉贤李窑村，一家以植物美学为特色的村咖已经在今年夏天歇业转让。附近村民介绍，该店起初以“咖啡花艺”为特色，后期逐渐加入西餐、融合菜甚至民宿业务，但最终还是没能撑过这个夏天。
“与其说村咖干不下去了，不如说是淡季熬不过去了”，一家从业两年的店主说。淡季来临，村咖行业的先天不足被无限放大。同质化竞争首当其冲——过多的店铺重复着帐篷、草坪、复古的相同模式，让消费者产生审美疲劳。
以李窑村为例，自从这里火了之后，一年里，村子里涌现了大大小小52家业态，其中做咖啡的也不在少数，不管是火锅、花店、陶艺工坊，几乎都要和咖啡沾点边。
“一开始觉得新鲜，跟朋友去拍拍照挺好。”市民王小姐表示，“但现在很多家店铺都长得差不多，专门开一两个小时车过去喝杯咖啡觉得不值了。”
更严峻的是客源结构单一的问题。大多数村咖依赖自驾客流，缺乏随机散客，这意味着顾客必须“专门为你而来”，对店铺的特色和品质提出了更高要求。
当流量热度褪去，乡村的季节优势不再，村咖生意遇冷的阴影笼罩在许多店铺的头上，成为考验店主的“达摩克利斯之剑”。
直面淡季
开店两年，位于宝山区的“枋园”店主常明豪目睹了太多因盲目跟风而开的村咖，“爆发期里，很多人带着‘情怀’和‘跟风’心态涌入，以为摆几张桌椅、搭个帐篷就能赚钱。但随着市场趋于理性，单纯依赖颜值、缺乏运营能力和商业意识的店铺正被淘汰。”
一个共识是，村咖的优势，其实并不在“咖啡”上，而是在“村”上。面对淡季，主理人们各有各的招，但核心都是平衡收支。要么节流降低成本，要么开源扩大收入，或者双管齐下——他们不再单纯售卖饮品，而是依托乡村场景，将咖啡作为入口，提供“可停留、可体验、可带走”的综合价值。
工作日上午，我们在位于青浦区的“菜园咖啡”遇到了带着两只小狗的朱女士，这是她第三次来到这里。“这里不仅允许狗狗进来，还有专门的草坪让它们跑，一杯美式虽然不便宜，我能坐一上午，觉得特别值。”
菜园咖啡内（牛益彤 摄）
不仅如此，“菜园咖啡”还做到了“一站式服务”。主理人王守伟流转了村里4套闲置民宅，打造出“前院咖啡、中院餐饮、后院民宿”的院落群：前院摆着藤编桌椅，客人可以晒着太阳喝咖啡；中院是农家菜馆，食材多来自村里的菜园；后院是改造后的民宿，保留了老房子的木梁结构，又添置了现代化卫浴。
“单一业态抗风险能力太差，把咖啡、餐饮、民宿绑在一起，就算淡季咖啡卖得少，住宿和餐饮也能补上来。”王守伟说。
毕竟在乡村，一杯普通的拿铁很难吸引客人驱车几十公里前来，但若把咖啡变成“体验套餐”的一部分，吸引力便会成倍增长。
在菜园喝咖啡，客人可以在前院喝咖啡、聊天，中午在中院吃农家菜，下午去村里的菜园体验采摘，晚上住后院的民宿，“我们不想做一阵风的网红店，要让客人觉得来这里不仅是‘打卡’，更是‘享受’”，王守伟说。
去年，奉贤李窑村的“莳下田园”因为一张“稻田热气球”照片爆火——金黄的稻田里，彩色热气球十分亮眼，照片在小红书、抖音上刷屏，很多人专程为这个景来到李窑村。但主理人豆豆没有被流量冲昏头脑，“开店前我就想好了，乡村有淡旺季，不能全指望自然风光。”
位于奉贤区李窑村的莳下田园（沈思怡 摄）
她的应对方法，是充分发挥乡村的“大空间”，抵消季节风险：这里不仅有200平方米的法式主楼，还有近千平方米的庭院空地，甚至能直接借用周边的稻田景观。依托大空间，豆豆承接了很多在市区难以落地的活动：企业团建可以搞户外拓展，亲子家庭能参加农耕体验，节日期间还能办主题派对。
“市区店租成本高，面积小，完全不可能落地这些活动。但乡村给了更多可能性，也让村咖能够‘多条腿’走路。”豆豆还提到，这些更多依靠人为策划运营的活动，往往有着更精准的目标消费群体。
虾米的“沸舍”更彻底——咖啡收入不到两成，主要靠承接婚礼、团建、商拍，“一场活动收费几千到一万不等，淡季也能撑住”。去年秋天，她承办了一场户外婚礼，“光布置场地和餐饮，就能对冲一个月的人力成本”。
走长远的路
在淡季“活下去”了，如何“活得好”，成为村咖店主们需要解答的下一个问题。
乡村不缺漂亮的院子，缺的是让人记住的“内容”。很长一段时间，村咖都处于有品类、无品牌的状态。消费者只知道去村里喝咖啡，但记不住店名；经营者盲目跟风，导致同质化严重，最后陷入价格战。而能长期存活的村咖，都在努力打造不可复制的特色，让品牌在消费者心中形成鲜明记忆点。
奉贤李窑村的“无忧闲院”就是一个典型例子——哪怕七八月酷暑，每月仍能保持20万元营业额。高温天的工作日下午三点，客人端着咖啡坐在店内赏风景，店里上座率还接近四成。
店主屠华斌分享了他们的秘诀：“我们有黄鸭梨主题的冰饮，还有应季的稻田茶点，夏天反而能营造出‘避世感’。”为了对冲淡季风险，他还不断地更新。比如，应季更换店铺内的装饰风格；又如，店里除了咖啡还做茶饮，所以开展了带顾客一起去杭州上山采茶等活动……看似细微，但总能给消费者带来“常来常新”的理由。
在宝山区“枋园咖啡”，则展现了另一种生存智慧。店主常明豪曾是景观设计师，在市区做了十年商业空间设计。2023年一次偶然机会，他来到这里时意外发现了乡村的另一种可能，于是他承包下11亩地决定开家店。“我们种着鲜花，养着羊和兔子，这种‘闲散感’吸引不少年轻人。”
打造“不可复制”的场景，是锁定客群的关键。为了丰富业态，常明豪还在店铺内引入了窑烤面包等元素。在常明豪看来，这种“未经修饰的自然”，恰好满足了城市客群对田园生活的向往。
“咖啡和面包只是敲门砖，环境才是我们和客人建立联系的核心。”农场里，除了应季鲜花，还设有小动物互动区、自然手作坊，甚至一片共享菜园。正是这些差异化体验，让人们愿意支付溢价、愿意克服距离障碍。这种“自然生长”的美学，让枋园即使在淡季，也有30%的客人是“专门来拍照的”。
还有的村咖，依托文化IP，走出了一条自己独特的路线。位于青浦区崧泽村的崧见咖啡，特色就是所处的地理位置——将崧泽文化融入咖啡体验，打造出独一无二的崧泽主题咖啡馆。菜单上，米乳拿铁是呼应了“中国最早的梗籼”的历史，口感醇厚带米香；猪奶冻则呼应崧泽文化中的猪形陶器，造型可爱，成为亲子必点。
此外，这里还定期举办非遗活动。如咖啡皂制作用崧泽元素模具、傣纸体验古法造纸，可印陶器图案，吸引大量亲子家庭。很多家长说，带孩子来不仅能喝咖啡，还能学文化，觉得很值。负责人嵇洁介绍，这种文化特色让崧见咖啡的产品尽管价格并不便宜，客群依然稳定。
乡村究竟需要怎样的商业？
工作日的下午，崧见咖啡内顾客依旧不少（牛益彤 摄）
村咖的沉浮，最终指向一个更为宏大的课题：乡村究竟需要怎样的商业？
过去两三年，许多人怀揣“用咖啡点亮乡村”的情怀涌入这个赛道。他们并非只想在乡村复刻一个星巴克或瑞幸，而是试图将村咖打造成融合农村文旅的商业品牌。
这意味着，村咖的运营逻辑不能简单套用消费品创业模型，而需遵循文旅产业的创业逻辑。“后者更强调品牌理念的塑造。”无忧闲院的店主屠华斌如是说。
不少从业者认为，村咖的爆火颇似前两年的市集热潮——迅速在多地点燃，吸引大量企图分一杯羹的参与者。但真正能跻身头部、享受破圈红利的，至今仍是少数。如苏州本色、景德镇陶溪川等市集，凭借强烈的地域属性与特色脱颖而出，而更多项目则黯然离场。其核心差异，恰恰在于品牌能否真正立得住。
从这个角度看，上海村咖的热度回落未必是坏事。它标志着行业正由野蛮生长步入理性发展，也提醒从业者：村咖并非“躺赢”的生意，而是需要商业思维与乡村情怀共同支撑的长期事业。
那些成功度过淡季、把一杯咖啡玩出众多“花样”的村咖，往往牢牢抓住了生意的本质：它们擅长成本控制、开拓多元盈利模式、注重品牌打造，让门店具备持续盈利能力。另一方面，它们也深度尊重乡村的独特属性，积极挖掘在地文化资源与生活方式，构筑无法被复制的门店特色。
“哪怕在乡村开店，想清楚‘做什么’也至关重要。单靠情怀或追逐热点远远不够。专业的运营推广、供应链技术支持、成本控制能力，每一项都是村咖生存的考验。看起来氛围‘松弛’，但回归本质，它依然是一门需要精打细算的生意。”屠华斌说道。
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